28/01/2025 - 7:00
Globalmente, um em cada três pets, seja cão ou gato, está sem um lar, de acordo com a Mars Petcare. Diante desse quadro, a organização do Cannes Lions, principal festival de publicidade do mundo, que atribui prêmios para diversas categorias, decidiu montar uma lista com campanhas que conquistaram Leões (o troféu do evento) e que estimularam as taxas de adoção nos países em que foram exibidas.
Desse modo, o festival, que é considerado o Oscar da publicidade, destaca estratégias que deram certo, inclusive com uso de Inteligência Artificial (IA) e outra que transmitiu uma live, e obtiveram reconhecimento pela criatividade. As campanhas escolhidas foram veiculadas entre 2024 e 2019.
A próxima edição do Cannes Lions será entre os dias 16 e 20 de junho em Cannes, na Riviera francesa.
Confira a lista do festival:
– “Adotável”, da Pedigree (2024) – Esta campanha da Nova Zelândia recorreu à IA para fazer com que qualquer cachorro de abrigo fosse a estrela dos anúncios externos da marca de ração. A tecnologia transformou uma simples foto de um bicho em uma produção como se fosse de um estúdio, levando a imagem digital dos cães para pôsteres e outdoors. Além de elevar a qualidade das fotos de cada cão, a agência de publicidade Colenso BBDO usou ferramentas de geolocalização para aumentar as chances de adoção. Isso porque os anúncios mostravam cachorros que estavam em abrigos próximos das pessoas que viam a campanha. Metade dos cães apresentados foram adotados nas duas primeiras semanas de exibição das peças. O trabalho conquistou o Grand Prix de uma das categorias do festival, Outdoor, no ano passado.
– “Meowzer”, de Whiskas (2024) – Diante do fato de 33% dos cães adotados de abrigos da Nova Zelândia terem sido devolvidos por tutores que não dimensionaram o tamanho da responsabilidade que teriam com cachorros, a Whiskas acionou a agência Colenso BBDO para desenvolverem uma campanha que estimulasse a adoção, porém de gatos. A análise de dados revelou que muita gente idealizava um “cão perfeito”, colocando uma série de pedidos nas ferramentas de busca, como “que não late” ou “que não precisa sair para andar”. Isso indicava uma coisa: para essas pessoas o animal mais indicado é um gato. Assim, foi “criado” o meowzer, a “raça ideal” para tutores que querem um companheiro “perfeito” demais. A estratégia consistiu em interceptar as buscas que incluíam limitações (como “cachorro que não precisa de tosa”) e redirecionar a atenção das pessoas para os meowzers. Houve um aumento de 27% nas adoções de gatos.
– “Adote suas alergias”, de Allegra (2024) – Após uma pesquisa revelar que as alergias a gatos são quase nulas quando os felinos são castrados, a marca de anti-histamínicos Allegra decidiu fazer, na Colômbia, um match entre bichanos de abrigos e catlovers que achavam que não poderiam adotar por serem alérgicos. Em projeto criado junto com a agência McCann Bogotá, a empresa promoveu um programa de castração de gatos de rua e realizou um dia de adoção com a participação de pessoas que têm alergias. Todos os animais ganharam uma família. Além disso, Allegra fez uma ação em que o produto era oferecido nas lojas online de pets. O resultado é que a marca obteve um recorde de 16,8% de participação de mercado, o maior índice em 20 meses. E demonstrou como remover uma barreira à adoção compartilhando dados científicos.
– “Live de adoção”, da rede de petshops Musti (2024) – A rede nórdica de loja de animais queria mudar a percepção na Finlândia de que animais resgatados por abrigos são indesejáveis. Muitos bichanos são abandonados ou nascem nas ruas e nas áreas verdes, porém, com o inverno rigoroso do país, é quase certa a sentença de morte na temporada de frio. Com abrigos lotados de gatos na Finlândia, a rede e a agência Erma & Reinikainen, de Helsinki, decidiram organizar uma live direto de um dos maiores abrigos. A transmissão mostrava apenas os gatos sendo gatos. A live foi exibida em outdoors digitais por toda a cidade junto com QR Codes para adoção. A ação elevou em 147% os pedidos de adoção e dobrou as adoções bem-sucedidas. A campanha demonstrou, em tempo real, como conectar as pessoas em deslocamentos com animais de estimação e agilizar o caminho para a adoção.
– “Programa para substituição dos filhos”, da Pedigree (2017) – De olho na chamada síndrome do ninho vazio, a campanha “The Child Replacement Programme” (ou, em tradução livre, “Programa para substituição dos filhos”) incentiva pais a se adaptarem à ausência dos filhos adotando um cachorro. Feito para a Pedigree da Nova Zelândia, o programa apresenta uma ferramenta para combinar as características dos filhos com a de cães disponíveis em abrigos. Ao abordar uma situação sensível com humor, a campanha, criada pela agência BBDO Colenso, viu as consultas de adoção de cães aumentarem 824% no país. O trabalho mostra como transformar o que pode ser um momento desafiador da vida em uma oportunidade para as alegrias de se adotar um pet.
– “Adote um mod”, da ONG La Spa (2023) – No universo gamer, mod é uma alteração feita em um jogo para que ele funcione de forma diferente da original. A ONG de proteção animal francesa La Spa e a agência Havas Play, de Paris, investiram em cinco mods em uma ação realizada no game “Stray”, para PlayStation. Cinco gatos reais vivendo em abrigos da La Spa tiveram seus avatares criados e integrados ao jogo. Lá, os mods experimentaram situações verdadeiras das ruas, muitas vezes perigosas. A ação foi exibida por streamers escolhidos para a campanha na plataforma Twitch. Os cinco gatos foram adotados em 24h e eles se tornaram embaixadores da entidade. A La Spa teve um crescimento de 2000% nas visitas aos abrigos. E o projeto se tornou uma parceria com a publicadora do game.
– “Cães do Clássico”, do abrigo Sniff Pet Adoption e da rede K9 Central Dogs, de Dubai (2019) – Para combater a ideia de que cães de abrigo não são treináveis, a ONG Sniff Pet Adoption e o centro de adoção da rede K9 Central Dogs (atual Hart & Harry), dos Emirados Árabes Unidos, casaram o amor do país pelo futebol com o ensino de truques de seis cachorros de abrigos, entre eles, animais mais velhos. Cada um deles foi associado a um jogador do Real Madrid e do Barcelona. Como se estivessem perto da realização desse clássico do campeonato espanhol, treinadores preparam os bichos com lances e jogadas de futebol. A campanha, criada pela agência TBWA / RAAD, teve direito a coletiva de imprensa do “professor”. A ação fez com que os cachorros fossem rapidamente adotados. As consultas de adoção apenas na Sniff aumentaram 273%.
