23/06/2025 - 5:45
O caramelo venceu. No festival conhecido como Oscar da publicidade, o Cannes Lions, a campanha brasileira “Pedigree Caramelo” – que valoriza o vira-lata caramelo como patrimônio cultural do país e que oferece a ele tratamento comum aos cães de raça – conquistou um prêmio cobiçado, reservado a projetos que “mudam o jogo” e que têm potencial de transformar um negócio e também impactar a sociedade. Apenas quatro projetos no mundo receberam um Titanium Lions, nome desse troféu, e um deles foi exatamente para o movimento da Pedigree.
No Cannes Lions, evento que acontece na cidade de Cannes, no sul da França, existem 30 categorias em disputa. Neste ano, foram feitas 26,9 mil inscrições de trabalhos vindos de 90 países. O Brasil inscreveu mais de 2,7 mil projetos. Dessas 30 categorias, o Titanium é visto como a mais nobre das competições. É quando as empresas selecionam seus projetos mais inovadores, ousados e impactantes e apostam suas fichas. Só vai para a disputa o que as marcas consideram seus melhores esforços. Isso dá a dimensão do feito da campanha criada para o caramelo.
A iniciativa da Pedigree brasileira, assinada com a agência AlmapBBDO, mostrou, na visão do júri de Titanium, que é possível modificar uma realidade com uma série de ações que elevam os vira-latas como se eles formassem uma nova raça e tivessem direito a um kennel club próprio, um dog show e também um estudo científico. Todas essas iniciativas foram realizadas no Brasil para estimular a adoção dos caramelos. É por isso que o trabalho conquistou um dos mais valiosos Leões (nome e imagem do troféu) do festival.
Como o projeto foi apresentado
No documento que toda campanha apresenta para convencer os jurados que merece Leões, a Pedigree destacou que atua há mais de duas décadas com a missão de garantir que todo cachorro encontre um lar cheio de amor. Seu programa Adotar é Tudo de Bom foi lançado em 2008.
Símbolo nacional a ponto de ser sugerido como imagem da nota de R$ 200, o caramelo enfrenta problemas de adoção nos abrigos – como muitos outros SRDs. Nos argumentos entregues ao júri, a marca afirma que “por muito tempo, as pessoas foram influenciadas a acreditar que cães de raça valem mais — e nós mesmos contribuímos para essa percepção. Foi por isso que mudamos a nossa comunicação, mas não a nossa missão. Transformamos o caramelo em uma raça”.
Adoções cresceram no primeiro mês da campanha
De acordo com o documento, o impacto desse movimento, que tem a atriz Tatá Werneck como embaixadora, foi imediato. Só no primeiro mês do lançamento de “Pedigree Caramelo”, as adoções de caramelos nas ONGs parceiras aumentaram 218%, e a consideração por vira-latas durante o processo de adoção cresceu 61%. O Kennel Club, que oferece carteirinha e benefícios, já tem mais de três mil membros.
Pedigree e Almap contam que o sucesso da ação foi tanto que a FCI (Fédération Cynologique Internationale), maior entidade mundial de cães de raças, entrou em contato com a Mars, dona da marca, após a repercussão do projeto, e decidiu permitir a participação de SRDs em suas competições. Com presença em mais de 80 países, a Pedigree planeja levar a ideia adiante, adaptando-a aos vira-latas mais queridos de cada região.
